第一手廣告數據，未來企業商戰的數位轉型之路
2022-11-11
吳欣珊
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未來在第三方cookie退場，用戶隱私當道的情況下，之後的廣告模式可能無法滿足商家所需，如何運用新的工具及思維使用數據突破新局？
第三方數據的收集
搜尋引擎Google及社群龍頭Facebook以收集第三方數據的中介者，使企業主透過購買廣告(數據)的行為維持營利，在網路盛行之後，使用者高度黏著的情況下，其數據資料非常龐大，而這也的確讓這兩間公司進帳頗豐，Google運用將使用者貼上標籤的cookie，記錄其行為而收集數據(搜尋引擎94%市佔率)；Facebook則是以原先的社群平台優勢，收集高度個人化的資訊作為廣告可使用的數據(社群平台90.8%)。但這些方法，其實都是收集了高度與個人隱私相關的資訊，如果進行交叉比對，都很容易追蹤到使用者。
隱私政策的推動
近幾年對於個人隱私保護的意識抬頭，在歐盟「一般資料保護規則」(GDPR)及美國「加州消費者隱私保護法」(CCPA)的法規相繼出爐後，Google宣布2024年第三方cookie退場並持續測試新的隱私沙盒計畫；蘋果iOS 14也在更新後祭出用戶隱私保護政策，限制APP蒐集追蹤iPhone用戶數據資料的能力，也衝擊了Facebook在後續的廣告投放成效，這些法規及限制都大大影響了第三方數據的收集準確度，未來可預見數據資料蒐集及應用上將面臨更多挑戰。
第一方數據會是新的藥方？
以往的第三方數據，瀏覽器及平台蒐集用戶數據後，再販售給廣告主利用，但在第三方數據未來可能失靈的狀況下，大型企業採取自行建立網站，直接向使用者收集資訊的第一方數據成為新的解方。
RMN(Retail Media Network)，零售媒體聯播網因此應運而生，這也是目前大型零售業開始進行的線上布局，零售媒體廣告包含線上及線下，前者指零售商自家APP、購物平台上開放的廣告版位；後者指消費者在家以外的接觸廣告與店內展示廣告，而2021數據指出，九成的零售媒體與廣告支出，都在零售商的電子商務平台上，這也顯示出目前使用者在手機或電腦等等聯網裝置的依賴程度。
雖然RMN黏著度高，但這樣的新零售媒體廣告不是沒有隱憂。
1.數據為王導致大者恆大
大型零售品牌因為高知名度、規模大及高流量而有機會在市場中站穩腳步，相較不夠知名的小型零售商可能礙於預算而只能望位興嘆，這也是Facebook在iOS 14推出隱私權政策之時抗議過，政策的限制會導致中小品牌商的曝光機會「被消失」。
2.待開發的全新商業途徑
RMN的對於零售商來說仍為全新領域，如何建構符合程序化、完整廣告競購需求的平台，對於規模龐大的零售品牌來說，是需要仔細思索的問題。
目前廣告數據的收集規則變動，對於零售業的衝擊最為明顯，但即使是企業對企業體的合作關係(B2B)，也開始走向第一方收集數據的路線，因應疫情推升了企業的數位轉型之路，如何收集正確數據也成了必要關鍵，未來的第一方數據將成為企業在執行決策並養成忠實顧客的重要依據。雖然建構系統的後續優化及經營所耗費的成本不低，但藉由使用者在網站上留下資訊，這樣的資料相較第三方準確，使用蒐集到的數據進行對應的決策，才是企業應該重視的角度。擁有自己蒐集數據的能力，在接下來的新行銷模式中才有機會脫穎而出。
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