習近平上任第一槍 劍指蘋果

習近平一就任中國國家主席，馬上採取行動，讓蘋果這個全球最大科技公司知道，你們的日子不一樣了。2013 年 3 月 15 日，也就是他就任中國國家主席的隔天，北京官媒中央電視台（CCTV）播出年度「315晚會」，這個特別節目自1991 年開播以來，年年吸引數百萬觀眾收看。每到 3 月，央視就會點名批評一些對消費者不友善的企業。

2013 年，央視「315晚會」劍指蘋果，指控蘋果對中國消費者的售後服務不如海外，甚至存在差別待遇。節目指出，在其他國家，蘋果為損壞的 iPhone 提供整機更換或以全新零件維修；但對待中國消費者，卻僅使用翻新零件進行維修。

在加州庫比蒂諾（Cupertino）的蘋果總部，蘋果高層對這項指控困惑不已。他們一開始並不擔心，只是感到莫名其妙，認為可能只是單純的誤會，因為蘋果的保固政策在全球幾乎一致。中國官媒的負面報導鋪天蓋地，但問題癥結只是保固條款存在差異這種小事，令人錯愕與不解。於是，蘋果採取了一般企業慣有的反應方式：平靜且就事論事地否認指控，澄清它在中國的保固政策「與美國及全球其他地區大致相同」。蘋果還進一步加碼強調，它為消費者提供的是「無與倫比的用戶體驗」。

由黑翻紅 蘋果的中國計畫急速雪崩

但這不是中國想要的回覆！沒多久，蘋果淪為數位閃電戰的受害者，多家官媒發動為期數週的協同攻勢，輪番砲轟蘋果。一些報紙指責蘋果「缺乏誠信」，批評其售後服務的品質低劣。國家質檢總局警告蘋果，如果不改善其保修政策，將面臨「嚴重後果」。

在1997年史蒂夫．賈伯斯（Steve Jobs）回鍋掌舵蘋果前不久，蘋果開始放棄自主生產的策略，轉而將生產外包給代工廠商。生產線首先轉移至南韓與台灣，隨後擴展至墨西哥、威爾斯、捷克和中國。最後，中國以靈活、便宜又勤奮的勞動大軍勝出。中國政府也扮演關鍵角色，靠著壓低工資、壓低匯率、對勞工法規睜一隻眼閉一隻眼，成功吸引許多跨國企業進駐。正如中國學者秦暉所言，中國的競爭力建立在「低工資、低福利、低人權」的三低之上。

這樣的、營運方式對蘋果的成功扮演關鍵角色，以至於在2011年，主導這一切的幕後推手——向來低調操盤的營運長提姆．庫克（Tim Cook）被賈伯斯欽點為接班人、出任執行長。他建立了無與倫比的營運效率——這成了蘋果崛起的決定性因素。

然而，央視播出「315晚會」後引發一連串不利蘋果的尖銳批評，導致蘋果在中國市場的銷量驟降，莫不暴露蘋果過度依賴中國這個單一市場已成為其最大的軟肋與風險。央視播出「315晚會」後，聲討蘋果的輿論攻勢導致其銷售量斷崖式下墜：在上一年的12月季度，大中華區營收還成長67%，但2013年3月季度驟降至只成長8%，6月季度甚至萎縮14%。

錯綜難料的18天幕後

央視節目播出18天後，庫克親自寫了一封公開道歉信，翻譯為中文發表在蘋果的中國官網上。他不僅表達「誠摯的歉意」，強調對中國懷有「無比的敬意」，還承認「溝通不足」導致蘋果顯得傲慢、不在意或不重視消費者的回饋。值得注意的是，他宣布新的換機政策，甚至比美國消費者享有的權益還要優渥。

之後幾年，蘋果內部對那18天的經歷出現了兩種說法。第一種說法認為，執行長庫克經歷了一場21世紀版本的公審（show trial）：北京刻意對蘋果提出莫須有的指控，亦即中國明知這些指控不實，但仍執意提出指控，目的是彰顯其權力。整件事是一場政治表演，意在讓庫比蒂諾（蘋果總部）明白，它在與中國合作關係上的「從屬地位」，並公開向北京低頭認錯（kowtow）。

然而還有另一種更細膩的說法，直指中國消費者實實在在遇到的困境，但這困境並非因為蘋果本身造成，而是中國市場iPhone假貨氾濫所致。有些情況是：心懷不軌的不肖人士或受騙上當的消費者拿著假 iPhone 到Apple Store，聲稱產品有瑕疵並要求更換，經店員檢查發現是山寨品而拒絕受理。還有的情況是：數十家山寨Apple Store在尚無直營店的城市出現，導致問題雪上加霜。這些門市的裝潢幾可亂真，連店員都以為自己在正版的蘋果門市工作。顧客在這些山寨店尋求協助所遭遇的惡劣對待，造成了錯誤資訊的流傳，激起民怨，進而向政府官員投訴。

中國模式的複雜性

然而這兩種說法都未能呈現事件全貌——本書後續章節將披露更多真相。無論如何，315消費者權益日風波及其後續影響，堪稱蘋果公司在中國發展的分水嶺。蘋果這才發現，自己對中國的高度依賴已讓公司深陷險境，而它既不了解中國的情勢，也沒準備好如何妥善因應。蘋果高層猛然驚覺，他們連一些最基本的問題都無法回答，例如「我們在中國的政府關係策略是什麼？」或「我們在中國的政治應對策略是什麼？」

多年來，蘋果一直依賴以台灣組裝大廠鴻海集團（品牌名稱為富士康）為首的合作夥伴，由他們負責與地方政府協商，處理勞工議題與供應鏈挑戰。在這個模式下，蘋果缺乏全面且統一的長遠策略。當時蘋果在中國聘用了大約一千名工程師，但沒有一個是高階主管。公司雖然掌控龐大的生產網絡，卻始終保持低調，廠房外牆不見蘋果的標識，更不見蘋果的經典Logo——被咬了一口的蘋果圖像。但是截至2012年，蘋果在中國的生產設備總價值已飆升至73億美元，超過蘋果在美國本土所有辦公大樓和實體零售店的資產總和。

本質上，蘋果破解了「不親自生產卻造出全球頂尖產品」的密碼。這絕非傳統意義上的「外包」——若按傳統定義，外包應是將設計藍圖交給有能力接單並執行生產流程的代工廠。但蘋果卻深度介入整個生產過程，經常從美國派遣頂尖的工程師、設計師、採購專家和律師，進駐數百家在中國的工廠，負責進口生產設備、培訓大批工人、統籌半成品配送，並嚴格審核供應商確保一切合規。蘋果在中國市場的影響力甚巨，卻無任何高階主管長駐中國坐鎮，既不熟悉當地政治生態，也沒有專職人員負責督導營運或處理政府關係。

2009年，蘋果在中國的人力單薄或許無人在意——畢竟當時蘋果僅將中國視為生產與出口的基地。但到了2012年，iPhone已成為中國消費者瘋狂追捧的產品，買氣推動蘋果在中國的營收暴漲2,830%。這個傲人成績既印證了蘋果卓越的產品設計能力，也彰顯其領先世界的生產實力。然而蘋果在中國市場出奇成功，不僅完全跌破大家眼鏡，也絕非周詳的策略規畫所致。

從美國製造走向紅色供應鏈，蘋果為何會陷入泥沼？台商引路、前進中國，為何蘋果卻養大了對手品牌？更多剖析詳見《蘋果在中國》

※本文摘自《蘋果在中國》，由商業周刊授權刊登