我們先確定自己想要什麼

賈伯斯非常了解客戶，完全不需要焦點小組訪談也能打造出卓越的產品，他認為沒必要找焦點小組市調或聘請顧問，他說：「在我過去十年的工作中，唯一聘請過的顧問是分析捷威科技（Gateway）零售策略的公司，這是為了避免我們在開設蘋果專賣店時重蹈覆轍。但我們從來不會專門聘請顧問，只會專心打造卓越的產品。」

這並不代表蘋果不重視用戶意見；事實上，蘋果非常看重，才會不斷推出產品更新、顏色、功能和實用設計的選項。但在追求突破創新方面，賈伯斯總是先問自己：「如果是我，會想要什麼？」事實證明，賈伯斯和蘋果員工就是公司最好的焦點小組。

當被問到蘋果為什麼不做焦點小組調查時，賈伯斯回應：

這與流行趨勢無關，也不是在欺騙或說服消費者誤以為自己需要某樣東西。我們會先確定自己想要什麼，我認為我們能憑著理性分析的本事，自行判斷這是否符合大眾需求，這正是我們的職責所在。所以，你不能指望別人告訴你「下一個重大發明是什麼」亨利•福特有句名言說：「如果我問顧客想要什麼，他們大概會回答『一匹更快的馬』。」

科技分析師羅伯•安德爾（Rob Enderle）評論：「賈伯斯認為多數消費者根本不知道自己想要什麼，因此不會用焦點小組來開發產品……而多數廠商會廣泛推出經過焦點小組測試的產品，希望靠著數量和多種選擇來涵蓋潛在市場，吸引各種消費者。然而，蘋果的策略截然不同，只打造少數產品，再透過精準行銷讓消費者趨之若鶩。」

賈伯斯曾說，透過焦點小組市調來設計產品不容易，因為多數時候，在真正看到產品之前，人們並不清楚自己想要什麼。那麼，蘋果員工如何解決在產品開發之前，無法預測市場接受度的困境呢？

其實很簡單，他們會依賴對產品要求最嚴苛的測試群體，也就是自己。我們會先確定自己想要什麼。蘋果的DNA以消費者為導向，而賈伯斯和團隊始終專注於消費者的需求。如果某種產品能打動他們，很可能也會在市場上大受歡迎，成為暢銷且獲利豐厚的產品。

科技洞見

許多創新「顧問」總喜歡滿口專業術語，這些術語的核心理念其實很簡單，就是要密切關注客戶需求，讓客戶直接參與新產品或服務的開發與推廣。賈伯斯對這類術語不屑一顧，他更在乎的是打造出簡單、易用、充滿美感的產品，真正幫助蘋果用戶改善生活。

蘋果每天都在關注用戶的意見。然而，真正推動蘋果「大」創新的，並非來自於傾聽用戶需求，而是在於引導用戶以全新角度思考如何解決自身問題。這正是賈伯斯所說「蘋果不做焦點小組市調」的核心理念，他的意思絕不是要公司忽視客戶的意見，而是主張應該比以往更貼近客戶，貼近到你能在客戶自己意識到需求之前，就先一步告訴他們真正需要什麼。

義大利管理學教授羅伯特‧維爾甘提（Robert Verganti）提出有力論點，認為真正推動顛覆性創新的企業，會主動提出願景，或是他所稱的提案（proposal），告訴客戶將會喜歡什麼產品。

他指出：「蘋果的創新並非來自客戶的回饋意見，而是由蘋果向客戶傳遞新的洞見，與其說蘋果傾聽用戶，不如說是用戶在傾聽蘋果。」聽取客戶需求可能推動漸進式的創新，但難以帶來真正的突破。相較之下，蘋果所推動的創新，正是他所謂的「科技洞見」（technology epiphanies），也就是對客戶未來需求的前瞻性洞察，甚至改變他們看待世界的方式。

維爾甘提進一步指出，蘋果的創新理念並不只是「以用戶為中心」，而是建立在更深層的「客戶價值」之上。他認為，「如果公司專心打造讓自己引以為傲的產品，最終自然就會成功，股東價值也會隨之而來。」

許多企業管理者過於關注股東價值，反而忽略了客戶價值，而客戶價值才是真正讓公司獲利的關鍵。

※ 本文摘自《跟賈伯斯學創新思考》，圖文由商業周刊授權刊登

cover /Matthew Yohe