波士頓顧問公司 (BCG) 2022年的研究顯示，78%的受訪者更願意為一家具有目的驅動型（Purpose-driven）文化的公司工作，72% 的受訪者對該公司出現失誤時會選擇原諒，而71%的消費者則會優先選擇來自目的驅動型公司的產品，儘管其價格和質量與其他品牌相同。

引領企業邁向成功的驅動力

目的驅動型 (Purpose-driven) 公司是具有Brand Purpose的公司。什麼是Brand Purpose？Brand Purpose是企業清楚知道自己為何存在，是企業的「Why」，是對利益相關人（客戶、夥伴、社會等）的大膽承諾，更是引領企業邁向長遠成功的驅動力。

例如：

•         蘋果 Apple：「Think different」— 以創新精神改變世界。

•         多芬 Dove：「Let's Change Beauty」— 改變對美的定義，倡導真實、自然的美。

•         紅牛 Red Bull：「Gives you wings」— 賦予你翱翔的力量，激發無限可能。

這些大膽的承諾，不僅引發了人們的情感共鳴，更影響了全球的行為與思潮。它們不僅是企業宣言，更是品牌的核心價值所在。

Brand Purpose 是企業清楚地知道自己為何存在，是企業的「Why」。

帶領企業渡過難關的北極星

Brand Purpose 不僅能為企業帶來成功，它還能成為企業在危機時刻的“北極星”。以製藥和醫療科技巨頭強生 (Johnson & Johnson)為例，強生的創始人羅伯特·伍德·約翰遜於1943年所撰寫的《強生信條》，至今仍指引著公司走向成功。這一信條強調了公司應將顧客、員工、社會及股東的需求放在首位。正因如此，當1982年發生泰諾藥品危機時，強生公司毫不猶豫地回收了3000萬瓶產品，並推出防篡改包裝，將消費者安全置於經濟利益之上，這為強生化解了危機。

建立信任的基石

社會大眾對品牌的信任是品牌將Brand Purpose身體力行帶來的結果，是品牌自我價值與承諾裡外一致、持續不斷地堅持產生的美好果實。Apple秉持創新改變世界，不斷推出令人驚豔的產品，使Apple跨足任何產業都令人期待。Dove倡導回歸本質的美，年年推出發現內在自信相關計畫，讓我們相信Dove產品真實、自然、美好。Red Bull發起賦予人們翱翔的力量，每年支持世界各地極限賽事，倡導無限可能，讓人們感到飲用Red Bull將充滿活力、激發潛能，突破自我極限。以上這些是品牌藉由承諾的落實形塑人們對於品牌的印象，也建立了人們對於品牌的信任。

信任的價值

波士頓顧問公司 (BCG) 指出最值得信賴的公司創造的價值是市場平均值的 2.5 倍。信任帶來的價值在企業內部的體現是更低的員工流動率、更高的產品溢價（Premiums），和更快的成長，在外部的體現是更高的 ESG 評價與本益比（ P/E ratio）等指標。

Brand Purpose 是企業清楚定義其存在的意義，是對社會大眾與利益關係人的大膽承諾，不僅能持續驅動成長，更能引領其跨越難關。通過承諾和核心價值觀的堅持，建立了與社會大眾和利益相關人的信任，而信任是彼此關係的重要基石，是創造品牌價值的關鍵要素。

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參考資料：

• From Purpose to Trust to Lasting Value, Boston Consulting Group, 2024/03/19
• The Power of Purpose in Business TED Talk, Ashley Grice, CEO of BCG BrightHouse, 2022/05/05
• Creating A Brand Strategy, CIM (The Chartered Institute of Marketing)

作者

Peiling Wu | 總監

CCDT瑞客數位轉型顧問

Peiling Wu擁有20年外商與跨國公司工作豐富經驗，專注於B2B品牌建立、市場研究和行銷策略。她曾在瑞士商品牌顧問公司擔任品牌策略經理，負責客戶旅程研究(Customer Journey Analysis)與品牌重塑策略。

在擔任顧問期間，Peiling 深入研究品牌策略和客戶旅程方法論。任職期間，她驚訝地發現這些方法在B2B領域的多種應用與顯著成效。

經手多個B2B品牌專案後，Peiling希望藉由她的經驗協助更多企業，幫助B2B公司從客戶視角思考，建立永續競爭優勢。因此，CCDT Consulting 瑞客數位轉型顧問有限公司應運而生，專為滿足企業不斷提升品牌價值與競爭力的渴望而成立。