有錢卻不敢花？用做品牌格局看大陸消費

從去年提出全方位擴大內需，到今年著力建設強大內需市場，大陸今年政府工作報告中，「消費」一詞出現32次，可見官方對於以消費帶動經濟成長的高度重視。

客觀而言，當前大陸居民已具備一定的消費能力，市場上也不乏多元的消費場景。然而，若對照歐美經濟發展歷程，要讓消費真正成為經濟增長的主要驅動力，仍須經歷兩個重要階段。

首先，股市與房市須止跌回穩。當資產價格穩定回升，民眾對未來收入與財富的預期轉為正向，才會形成「願消費、敢消費」的信心基礎。其次是建立成熟的品牌與消費文化，當市場形成具有影響力的品牌格局，並培養消費者願意為本土品牌商品，以及文化、旅遊等服務支付更高溢價時，消費才可能持續擴張，進一步成為推動經濟成長的核心動能。

已具基本消費能力

相較之下，台灣家庭儲蓄率自1970年的11.23%，一路攀升至1993年歷史高點30.74%，近年仍維持在20%至25%；而美國消費占GDP比重高達約七成，但個人儲蓄率卻僅3.6%。

這些差異顯示，隨著經濟發展，消費與儲蓄行為往往會呈現階段性的演進。首先，如1980年代的台灣與剛加入WTO時的大陸，多依賴出口帶動經濟成長，在收入增加的同時，家庭儲蓄率也隨之提升。接著，隨著人均所得提高、消費能力增強，家庭儲蓄率往往會出現一波較明顯的下降。

最終，因各經濟體的制度與文化差異，消費型態可能分化為不同方向：一種是高消費傾向、低儲蓄率，如美式資本主義社會，民眾「肯消費、敢消費」，因此個人儲蓄率僅約3.6%；另一種則是高儲蓄傾向、相對低消費。

後者又可分為幾種類型：其一是部分發展中經濟體，因收入仍有限或消費場景不足，消費能力尚未完全釋放；其二則如台灣，雖然具備相當的消費能力，但消費觀念相對保守，仍偏向勤儉持家，不願為日常消費支付較高溢價。因此，儘管台灣人均GDP已接近4萬美元，但消費占GDP比重仍僅約42%至44%。

整體而言，受惠於過去較高的經濟增長速度，大陸居民目前已具備一定的消費能力，近年各類消費場景也逐步建立。未來的關鍵，將在於能否進一步培養民眾「肯消費、敢消費」的信心與習慣。

也建好各式消費場景

去年11月26日，大陸發改委聯合文旅等五部門發布《關於增強消費品供需適配性進一步促進實施方案》，以三品（增品種、提品質、創品牌）戰略為核心、人工智能為翼，打造包括：老年用品及智能網聯汽車等三個萬億級消費新領域與智能穿戴，以及民用無人機等十個千億級消費新熱點。

沉浸與互動式消費場景，絕對是大陸十五五規劃、提升消費戰略裡的重中之重。未來五年，不僅支持低空旅遊及低空通勤等消費新場景，甚至文藝表演等也開始朝數字演藝方向轉變，成為智能與沉浸式體驗兼具的多元化業態整合。

更有甚者，上餐館已不再只管有沒有吃飽，取而代之的，將是IP主題餐廳、沉浸式體驗餐廳與夜經濟等生態系統消費新模式；與此同時，另支持優質消費資源與知名IP，如泡泡瑪特等跨界聯名，暢通IP授權、開發更多老牌新品與國貨潮品。

綜上分析，近年來，大陸消費新場景打造，主依託數字技術賦能及生態系統化創新，打破過往、傳統消費的時空與供需結構限制，從一人一場一貨的單純購物行為，朝情緒價值、沉浸式體驗及多元化消費方向轉型，激化出更多樣化的消費新需求。

代工格局與品牌格局

現階段大陸居民已具備一定的消費能力（反映於較高的儲蓄率），各類消費場景也逐步建立，加上政府政策的激勵，內需市場基礎正逐漸形成。然而，若要如美國般讓消費成為經濟增長的主要驅動力，除如前述需先促使股市與房市回穩外，仍需進一步提高居民收入水準。

目前大陸人均可支配收入約6,100美元，相較之下，台灣已逾1萬美元，美國則約6.5

萬美元，差距仍然明顯。

此外，即使人均可支配所得提升，也需避免出現如台灣股的消費結構問題。長期以代工模式發展、企業毛利率多維持在5%以下的產業結構，使社會整體消費觀念相對保守，偏好小確幸式消費，對服務付費的接受度不高。例如為領取免費商品長時間排隊、對民生商品價格上漲反應強烈、偏好低價餐食與銅板價商品等。結果是儘管台灣人均GDP已接近4萬美元，但消費占GDP比重仍未明顯提高。

相較之下，美國消費占GDP比重約七成。除了居民收入較高外，長期由品牌企業創造高附加價值與高獲利率的產業結構，也塑造了消費者願意為各類商品與服務支付較高溢價的習慣。例如MLB季後賽門票往往超過1,000美元、紐約百老匯音樂劇門票約100美元起跳。

不可否認，低價與高性價比確實是大陸企業滲透下沉市場與全球南方市場的重要競爭策略。然而，若希望消費真正成為經濟增長的主驅動力，使消費占GDP比重逐步提升至六成以上，除了維持價格競爭力之外，也需要逐步建立品牌導向與較高毛利的產業格局，並培養新的消費文化。

未來若能引導居民消費從以大眾型、民生型消費為主，轉向更多悅已型與品質型消費，並願意為本土品牌商品、文化旅遊及金融保險等服務支付更高溢價，內需市場的潛力才有可能真正被釋放，進而成為推動經濟成長的重要動能。

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