不只賣產品，更要當你的「健康代理人」

近期拜訪一家台中的保健食品業者，老闆笑著分享他的生意經：「顧問，我們以前只賣產品，現在連客人的健康習慣都要懂！」 老闆早期從原料代理入行，對成分特性瞭若指掌，後來切入保健食品的品牌與通路營運，從網路電商、電台通路、電銷團隊多通路經營。在銷售經營上，老闆鼓勵電銷團隊考取「健康管理師」證照，提升專業度與競爭力。因為觀察消費者面向，他們打電話來，往往不是急著下單，而是想先聊聊生活、談談心情，再關心身體狀況。員工們成了「健康管理守護員」，在建立信任的基礎上，推薦真正適合的營養保健品。

這種將第一線人員從銷售員，提升為能與客戶進行深度溝通、建立專業信任的健康顧問，正是當前市場從交易導向轉為關係導向的變革核心。這種模式的成功關鍵，在於能成為客戶的「健康代理人」。

行銷策略的轉變：從流量到信任的遷徙

根據市調機構資料指出，2024～2025 年台灣保健食品市場年產值已突破新台幣 1500 億元，並持續以每年 5～7% 穩定成長（註1）。然而，現在消費者購買保健品的邏輯已與過去大不相同。

過去品牌常看到大明星在電視上熱情推薦，現在消費者更相信醫生、營養師的專業說法，有「學術研究」和「科學機轉」背書的產品才能安心。過去品牌們常打價格戰，現在消費者更想知道「吃下肚的到底是什麼？」、「它在體內如何作用？」，能把成分說清楚、講明白的品牌才能贏得信賴。購買通路也從大賣場，轉變為信賴的診所、藥局，甚至是透過專業人士的社群分享。

圖一 保健食品行業行銷策略轉變

消費者信任轉移下的「全通路」管理戰

隨著消費者信任模式的轉變，保健品牌的通路策略早已從單點突破，演變為一場複雜的「全通路 (Omnichannel)」整合戰。品牌方必須根據不同通路的屬性，部署截然不同的運營管理模式。

• 線上電商平台 (MOMO, 蝦皮...)： 此類通路以流量為王，管理重點在於優化出貨合約、精算通路費用，並配合平台促銷活動，目標是廣泛觸及與規模化銷售。
• KA通路 (Key Account - 連鎖藥妝/藥局)： 這是建立「專業信任」的關鍵戰場。品牌需關注於批號效期與退貨管理，確保產品新鮮度與合規性，並針對通路窗口制定專屬行銷策略。
• 自有品牌官網： 作為品牌自有資產，核心任務是深化會員經營。透過自有會員系統、點數制度與分眾行銷，直接掌握消費者數據，建立長期品牌忠誠度。
• 微商、實體門市： 前者仰賴人際網絡，管理核心在於設計公平且具吸引力的分潤與等級制度；後者則透過實體體驗與會員服務，強化品牌價值。
• 電話銷售 : 結合客戶數據系統分析，針對不同客群（如首次購買、高價值、潛在流失客戶）設定差異化的溝通腳本進行精準銷售。嚴格遵守個資法與相關法規，確保客戶數據安全，並避免誇大或不實的宣稱。

總體而言，現今品牌面臨的挑戰，是如何在多元通路間，整合供應鏈、數據分析與利潤分配，以建構一個無縫且高效的銷售生態系。

數位轉型核心：AI賦能決策，應對市場複雜化

為應對消費者信任轉移與通路多元化的挑戰，保健食品企業導入AI已非選項，而是維持競爭力的必要條件。參考表一為零售業主要AI運用工具類型(註2)，AI技術能為企業從前端行銷到後端管理的完整價值鏈，提供數據驅動的決策支援。]

表一 零售&流通業主要AI運用工具類型

資料來源：台灣數位零售產業新風貌_未來流通研究所，2025/07/10

營運韌性的基石 - AI優化供應鏈與通路效率

在全通路策略下，企業營運的複雜度急劇升高。AI透過數據賦能，使得企業得以從被動應對轉為主動預測，建立更強大的營運韌性。

需求預測與庫存管理

 AI能整合線上電商流量、KA通路進貨歷史、以及檔期活動等數據，進行需求預測。例如，透過分析不同通路（電商/藥局）的地理與時間差異性，優化供應鏈、倉儲庫存管理與物流配送的效率，避免批號效期過短帶來的退貨風險。

促銷活動動態調整

針對競爭激烈的線上電商通路，AI可以結合廣告效果因素分析，即時優化廣告預算分配與優惠券/點數發放，確保效益最大化。

數據驅動的信任 - AI深化客戶關係管理

AI的核心價值在於數據整合與洞察分析，這正是建立「健康代理人」信任關係的關鍵。

精準分眾與流失預警

AI可以將自有官網的會員數據、實體門市數據與電商行為進行數據整合。透過客戶流失分析與客戶分類，自動識別高價值、高風險或潛在流失的客戶群，協助電銷團隊或健康顧問即時介入溝通。

提升服務效率與專業度

導入多語系導引聊天機器人或對話式AI，可將第一線人員從重複性的問答中釋放，讓他們能專注於更深度的「健康顧問」服務，真正體現以人為本的關係導向模式。

科學實證與AI護城河

保健食品業的競爭已從傳統的行銷戰，轉變為科學實證與數位轉型的複合戰。企業必須透過AI技術，將分散在不同通路的客戶數據、營運數據進行整合，以數據為引擎驅動決策，優化通路管理與客戶關係 。

未來的市場決勝點，將在於企業能否整合數據、科技與專業 ，將「健康代理人」的專業服務與「科學實證」的產品核心結合。透過AI賦能的決策與管理能力 ，構築以科學實證為核心的「信任護城河」，這將是決定品牌永續經營的終極關鍵 。

資料來源

註1:https://www.bcmedia.com.tw/article_d.php?lang=tw&tb=5&id=154

註2:趨勢分享：台灣數位零售產業新風貌_未來流通研究所，2025/07/10

圖片來源：https://www.freepik.com/

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