從三星撤出看中國市場巨變：你的客戶還在嗎？
2026-05-29
張明杰
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三星退出中國家電市場，引發外界再度討論「消費降級」與內捲問題。但比景氣低迷更值得警惕的，其實是消費習慣與市場規則早已改變。當Z世代不再願意為品牌溢價買單，過去外資熟悉的高端客群也逐漸消失。這場變化，不只是價格競爭，而是整個消費邏輯與市場主導權的重新洗牌。
本（5）月6日，韓國三星電子宣布結束所有在中國大陸的家電銷售業務。多數人第一時間想到的，往往是大陸經濟不景氣、消費低迷與市場內捲加劇，因此外資選擇撤離。
但真正值得擔心的，未必只是景氣不好。如果消費低迷只是循環問題，那麼景氣終會迎來復甦；但怕就怕，內捲的盡頭反倒是企業最不想面對的：市場遊戲規則改變，原本認識的客戶早已不復存在。
內捲與消費降級迷思
30年來，港澳台及陸企總依託大陸世界工廠地位，為外資品牌製造低成本商品，給予外企價格話語權，層層剝削所有市場超額利潤。
因此才會讓我們習以為常地去接受這麼個似是而非的真理：外企的高價代表的是高品質（而非高品質不見得非高價不可）；同時，一談到外企關停工廠、收縮大陸業務甚或退出大陸市場；市場總認為，外資不是技不如陸企，更非品質跟不上，只因他們堅守高端市場定位，不會為迎合內捲去犧牲品質。
若說陸企為搶市占一定會壓低價格、犧牲品質與不在乎虧損，那為何2026年凱度BrandZ最具價值全球品牌100強榜單中，會有13個大陸品牌上榜及14個大陸品牌及其子品牌入圍各行業榜單，甚至素有性價比之王與低價之王之稱的瑞幸咖啡與蜜雪冰城，能在去年分別實現人民幣36億及59.3億淨利潤。
可別忘了，所謂的外資品牌產品比較有品質，那也是港澳台及陸企在大陸為它們生產的；而今，改變的只是那位幫外資代工的生產者開始以價取量、把自己生產的產品拿到市場上去賣，以致願為國際品牌支付溢酬與智商稅的那些消費者早已徹底從市場上消失。
您的客戶還安在否？
談內捲與消費降級，最常聽見的一個論調就是，大陸經濟不景氣、百姓收入不好、手上無足夠現金所以不敢花錢。此推論如果合理，代表景氣變好了，大家有信心有錢了，消費就該升級、價格就該回升。
但萬一，消費降級單純僅是消費者偏好的改變，那麼就大部分的產品而言，此前常駐您心中、願為您產品支付高額溢價的消費者可能早已不復存在。
不論是大陸或台灣，Z世代消費者之所以斤斤計較，往往不是因為沒錢、花不起，而是不該付的，他們一毛也不會付，想付的，即便再貴亦或需要排隊他們也會搶著要付。
五一長假消費監測數據顯示，大陸消費市場正迎來結構性改變。即便餐飲收入同比增長、人均消費下降，但演唱會、音樂節及培訓班等的客單價漲幅卻高逾40%。
無獨有偶的，PwC研究報告也指出，比起價格，Z世代更在乎價值。因此他們雖會為多付區區數10元斤斤計較，但也會為買甜點打卡排隊一上午，甚至為看偶像演唱會不惜花大錢飛越半個地球。
總結而言，Z世代年輕人改變的已不只是消費偏好，而是徹底的消費規則顛覆。所以請勿再跟外資一樣，為了死守著景氣復甦下半場的來臨，痴痴等待著客戶回來，眼前真正該關心的應是您的產品在Z世代年輕消費者口袋中，究竟是在哪一種名單上？
外資以為有下半場 所以節節敗退
眾所周知，陸面板廠掌握近半OLED及七成以上LCD面板市占，當SONY、飛利浦電視用的面板都跟小米、海信及TCL一樣，甚至SONY有大尺寸電視，而陸企不僅有更大尺寸電視，價格還不及這些外資品牌一半時，您認為願意為SONY這些外資家電品牌支付高額溢價的那些上半場客戶還會安在否？
家電市場如此，新能源車市更不用談，全配的大陸車企對上樣樣都需要加價選配的國外車企，無怪乎2016年大陸乘用車市場，外資品牌占比56.7%，自主品牌占比39.7%，不到十年，2025年外資占比下降至僅剩30.1%，自主品牌大幅上升至68.5%（今年4月再提高至75%）。
投資銀行業務方面，以前即便承銷手續費率有如天壤之別，但仍全由外資投行一手主導；而今，中資投行不僅拿下香港資本市場主導地位，更在頭部券商競爭中取得斷崖式領先優勢。
Wind數據顯示，按首發籌資金額計，2000至2018年近20年間，港股IPO前十大保薦人外資投行七家，合計金額占比九成。但LiveReport數據顯示，2023至2025年，港股前五大保薦人，按件數計中資券商排名前三及第五，合計占比73.41%；按2025年總籌資（含IPO及SPO）規模計，前十大保薦人排名，中資投行六家，合計金額占比64.62%。