一、吸引注意力的設計：APP與遊戲化行銷

手機，已經與現代人的生活形影不離，自然也成為行銷的最重要的通路。而手機APP的核心設計目標，就是爭奪使用者的[注意力]，並讓其形成重複使用的習慣。

依據行為設計模型B=MAT(行為=動機×能力×觸發)的概念，設計者需由這三方面來提升[黏著度]。[動機]來源可以是追求成就感、社交認同或競爭心理；[能力則涉及操作介面的簡便性與任務易達性；[觸發]則是適時發出的推播通知或任務挑戰。

行為設計模型最常見的應用場域，便是各種遊戲化的設計。其中最常採用的PBL(Points點數、Badges徽章、Leaderboard排行榜)機制正是誘發行為的關鍵，如LINE Points(數位點數)刺激每日簽到、Duolingo(免費語言學習平台)徽章鼓勵語言學習連續天數等。導入遊戲化機制的目的便是希望能[延長顧客使用時間]，[提升品牌參與度]與[用戶活躍度]。

二、數位與實體的融合：全通路經營模式

隨著數位與實體邊界模糊，消費者期望獲得一致、流暢的跨平台體驗。OMO(Online-Merge-Offline)策略強調將線上與線下整合為一體，提供更高頻、個人化的溝通與服務。透過CRM系統與消費數據分析，企業能夠實現會員分群、精準再行銷與個人化推薦。

例如，UNIQLO的APP可顯示線上瀏覽商品在門市的庫存，更可以透過篩選器來區分網路商店庫存和指定店舖現場庫存。也提供[ORDER & PICK]服務，讓消費者可以在線上訂購，然後到指定的門市試穿與取貨，強化銷售轉換。

國內的統一超商透過OPEN POINT打造[會員制度]、[點數折抵消費金額]與[跨品牌點數整合]，從便利商店延伸至生活周邊，不僅提升了會員黏著度，也促進了跨通路消費，打造出一個更豐富、更便利的會員生態圈，進一步累積顧客終身價值。

三、從多元自我到細分需求：感性價值與品牌信任

隨著社會的發展，消費者的身分類別也越來越多元化，需求也越趨細緻，僅以產品[價格]與[功能]的吸引力已不足，品牌要能滿足消費者心理上的[感性需求]，才能建立深層連結。

例如，簡約風格彩妝保養品牌Glossier，源起於美妝部落格[Into The Gloss]，以[Skin First. Makeup Second. Smile Always.]為品牌宗旨，強調肌膚健康為優先，彩妝為輔助，並鼓勵自信的笑容。透過[使用者供應內容]UGC(User Generated Content)來塑造品牌真實形象，讓消費者覺得品牌了解他們的樣貌與生活想像，深受年輕世代的喜愛，在美妝市場中脫穎而出。

行銷的重點已從最初的推銷商品，轉為引導讓消費者自己描繪購後願景，如Dyson的產品以[技術]與[時尚]著稱，主打生活品味與效率，賣產品更賣尊榮服務。價格儘管高高在上，依然吸引重視品味、講究的消費者。

四、問題分析與邏輯架構：So What與Why So的驗證

無論科技如何進步，經營每天都會面臨各種不同的問題。問題雖有輕重緩急之分，但各種解決方式理論其實殊途同歸。其中，金字塔原則(Pyramid Principle)強調[先結論，後分析]，以便讓與會成員能快速理解。金字塔簡單分成三層，最上層是表達[目的或結論]，中間層是用來支持結論的[重點或原因]，第三層則是用[案例或數據]來解釋第二層。

再者，建立金字塔時須遵守的垂直(由上統下)與水平(歸類分組)原則。垂直原則強調下層理由要能支持上層的結論(So What?)，且上層結點必須是下層理由加總的結果(Why So?)，也就是[結論]和[理由]之間須具備[上下因果關係]，用來確保表達內容符合邏輯；而水平規則就是代表[彼此獨立，互不遺漏]的MECE分析法，能讓思考更周延與全面，這是一種正面問問題，再從反面驗證問題的技巧。

例如，[行銷預算增加10%]的So What是[品牌能獲得更多曝光，提升10%營收]，Why So則需引用過往投資報酬率或類似產業的案例。愈往下就是多問Why So、愈往上則是問So what；能經過量化分析與質化驗證的，才是事實。換言之，所有的企劃都要[以資料為基礎]推導出策略結論與建議。

五、資訊搜集與決策旅程：影響力來源分析

在購買決策初期，消費者已習慣透過可信的來源蒐集資訊並進行比較，包括：品牌官網、開箱影片、網路評論、KOL推薦與朋友口碑等。而這些接觸點便構成所謂[零時刻行銷(Zero Moment of Truth, ZMOT)]。例如，在購買相機前，消費者可能會參考[YouTube實拍對比]、[部落客評測]與電商平台的[用戶回饋]等方式取得相關資訊。

因此，業者若想在競爭激烈的市場中脫穎而出，應主動設計這些影響消費者決策的環節，製作FAQ影片、邀請實測創作者開箱、或在比較網站上維持高分評價，從而提升被納入考慮階段的機率。

例如Google的[我的商家]服務，讓商家可以建立免費的線上商家資料，包含商家資訊、營業時間、評論等。消費者搜尋相關關鍵字時，Google便會在搜尋結果中顯示這些資訊，藉此來影響消費者對商家的印象和購買意願。

六、影音行銷策略與平台轉移：影響新世代

隨著數位原住民的比例大幅增加，年輕族群已減少在Google搜尋的比重，而是逐漸轉向TikTok、Instagram等短影音平台尋找所要資訊。依Google調查指出，40%的Z世代找餐廳不再靠地圖，而是看短影片評價。因此，想要在影音行銷獲得明顯效益，內容須具備三要素：1.第一秒吸睛的畫面、2.30秒內傳遞核心訊息、以及3.引導後續互動。

例如，韓國美妝品牌Innisfree主張[自然主義與綠色環保生活]，因此在社群媒體上的行銷策略，特別是在Instagram上，主要圍繞著其品牌的核心理念，呈現[自然]、[清新]的元素。經由高質量的[圖片]和[影片]，展示產品的天然成分、濟州島風光，以及與自然和諧共處的生活方式，吸引對此感興趣的消費者。同時，Innisfree也善用IG的互動功能，如限時動態、直播、貼文留言等，與粉絲保持互動，增加品牌黏著度。此外，innisfree也會與網紅、部落客合作，進行產品試用和推薦，擴大品牌影響力。

七、品牌經營與獨特銷售主張：定位、體驗與策略校準

USP(Unique Selling Proposition)需具備三項特性：對消費者有明確利益、競爭對手無法模仿、且能言簡意賅傳達。例如Dyson主張[不使用風扇葉片也能強力送風]，而Moleskine則在當代文具設計的領域中，強調[筆記本中的創作者哲學]，以其對文化細節的敏銳把握贏得了獨特地位，都是建立情境式品牌印象的典範。具有獨特銷售主張品牌的最基本好處就是，容易被消費者所辨識，取得消費者的心佔有率(Share of Mind)，提高該品牌在消費者心智中的認知程度。品牌並不需要成為目標客群心中的唯一選項，只要能成為消費者的優先選擇，已經是難能可貴的成功。

以此為基礎，若能再結和新科技的發展，將可持續發光發熱。例如前述的Moleskine，便開發出智慧筆、筆記本，結合應用程式，無須拍攝、上載文件或掃描檔案，即可將紙上筆記和草圖數位化，並能同步分享到智慧型手機、平板電腦或手提電腦。

例如戶外服裝公司Patagonia(巴塔哥尼亞)主打永續環保，鼓勵消費者修復和重複使用，提倡[少買，買得好]的理念，而不是頻繁更換，以減少浪費。這種理念與傳統的商業模式形成鮮明對比，但卻贏得了認同其價值觀的消費者的支持。而Forever 21的獨特理念是[青春永駐]，並以[大店]模式銷售，強調快速引進流行款式，緊跟潮流，以[快時尚]模式迅速吸引年輕消費者。但現在的年輕消費者除了喜新厭舊更具有多面向性，對單一品牌忠誠度不高。且Forever 21堅持實體門市的擴張，更承受著高租金和高成本的壓力，最終在無明確鎖定目標客群、快速時尚轉型過慢、電商佈局失當而申請破產。因此，品牌必須隨環境校準策略，並讓顧客在每次的互動中獲得一致性的體驗。

八、後網路時代的變革：零方數據、行銷一體化與顧客旅程管理

繼網路與行動革命後，Web3、元宇宙、生成式AI等被視為未來的破壞式力量。Web3強調用戶自主、數據所有權和透明性，改變現有平台式商業模式；生成式AI如ChatGPT等正快速改變職場與生活，除了重新界定大眾對於[搜尋]的認知，更是一場定義人機互動、模糊數位與物理世界界線的革命。而AR/VR則正在改變電商與體驗式消費。

業者需持續關注技術門檻與應用成熟度，選擇出適合自己且可落地實際創新的方向。例如前述的Moleskine，讓筆記本的發展超越的[紙]的範圍，開發出智慧筆、筆記本，結合應用程式，無須拍攝、上載文件或掃描檔案，即可將紙上筆記和草圖數位化，並能同步分享到智慧型手機、平板電腦或手提電腦。

再者，當第三方cookie取消(註)後，品牌需主動收集零方數據(Zero-Party Data)，如問卷、偏好設定、自願分享的資料。這類數據具備高準確性與高信任基礎。例如Spotify透過[你的年度回顧]收集會員的音樂偏好；Nike+鼓勵記錄運動習慣，方便精準推薦產品與活動。數據應用時需設立信任機制，並透過標準化平台如CDP(Customer Data Platform)進行整合管理。

現代行銷不再是獨立的操作部門，而是從產品設計、內容製作、通路策略到售後服務的整合體。業者應透過顧客旅程圖(Customer Journey Map)識別痛點、設計關鍵時刻。顧客旅程關注[What they do]，顧客體驗關注[How they feel]，兩者結合可協助品牌持續優化接觸點。

結論與建議

數位時代下，行銷的本質已從[說服消費者]轉為[與消費者共創價值]。成功品牌皆能結合科技趨勢與人本思維，從設計用戶體驗、擬定價值主張、整合通路與數據、到打造一致性品牌印象，不僅讓消費者願意購買，更願意持續參與與推薦。

建議業者

1.將[顧客體驗設計]納入行銷環節的一部分；

2.投資時間與經費於[數據能力]與[內容行銷]；

3.隨時[掌握科技動態]，靈活調整策略方向。

唯有如此，才能在競爭激烈的市場中，持續創造顧客終身價值，讓品牌儘管面對不同世代的變化而依然能永續傳承。

註：Google曾計畫在2022年初終止對第三方Cookie。然而，由於會對廣告投放的收益產生重大衝擊，便推遲終止時間，最終決定放棄，避免影響廣告商和出版商。

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部落格：數位時代的行銷新思維：從吸引注意力到創造終生價值

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洪聖宏

專長領域：問題分析與解決、策略規劃與行銷管理、店鋪開發與門市經營管理、投資損益與經營分析、服務品質、連鎖加盟實務，相關餐飲零售產業評論、文章、課程、輔導諮商資料超過3,600篇，資料散見於

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