一、前言

餐飲業是與人密切互動的行業，無論是食材的選擇、菜單的設計、顧客的體驗，都需要用心經營。現今不少業者傾向以網路行銷包裝品牌形象，卻忽略了經營的基本功。本文將從STP與4P、數據分析、商業模式、經營成本、顧客互動、國內外實例等角度出發，探索餐飲業的成功之道。

二、從行銷本質看經營重點：STP與4P再思考

STP(市場區隔Segmentation、目標市場Targeting、定位Positioning)與4P(產品Product、價格Price、通路Place、促銷Promotion)是行銷不變的核心。市場在哪裡？顧客在哪裡？賣甚麼？怎麼賣？怎麼訂價？只要有想過這些，你就是在做STP與4P的思考。以[點點心]為例，來到台灣市場之後，鎖定年輕客群並融合台港菜式，營造社群打卡效應。而[勝博殿]，則以[最正統的日式豬排專門餐廳]為定位，採中高價定食精緻市場為核心，強調品質與舒適度。

簡單來說，STP行銷策略的目的就是在開店前先打好基本盤，首先透過Segmentation(市場區隔)將顧客分層，可以是以屬性分類，例如上班族/學生/親子銀髮族/觀光客等，或是採用消費模式：內用/外帶/外送/線上訂餐等。接著Targeting(目標對象)則是從市場區隔中找出主力客群，最後再以Positioning(品牌定位)提供消費者明確的價值主張，是快速方便？健康天然？高CP值？文青美學？

在快速變動的市場中，業者更需隨時重新檢視顧客輪廓、品項組合、品牌溝通方式，方能在餐飲這片紅海市場中繼續前行。以[麥當勞]為例，當你在國外時，可能當地食物並不合口味，或是語言不通而不曉得該怎麼點餐，這時候只要看到麥當勞的金色拱門時，你就會放心地走進去。此種策略即是STP與4P的實踐範本。

三、行銷不是唯一解：回歸經營本質

餐飲業是剛性需求，永遠有市場。當然，餐飲業的競爭也一直很激烈，各種創新方式一再被推出，消費者的口味也逐漸多元化。

行銷推廣需要基於事實去發揮。當文青式文案與網紅開箱已成標配，消費者對於品牌期待不再只是視覺的衝擊，而是整體的服務與價值。很多業者寧可砸錢做網路行銷，找網紅、部落客來寫些[只應天上有]的文青式行銷文案，對於餐飲業的基本功(商品、服務、氣氛)，反而，忽視了。無論各行各業，都必須務實的面對所有的經營問題，想方設法的實際去改善。

大家都會說要開源節流，知道的方法也很多，開源不外乎就是從1. 吸引新客源、2. 提升熟客回訪、3. 提高客單價這三方面去下手。節流當然是要有效控管成本，無論是人事成本、食材成本、營運支出成本，都要做到合理的管控。看看別人，想想自己，就知道差距在哪裡？至於說要怎麼改？如何改？哪一個要先改？畢竟每家店的狀況不同，這就需要從[輕重緩急]去做思考。體質不同，症狀不同，就會有不同的解方。如果只是拿著別人的方法照抄，會有好結果？！沒走火入魔就該萬幸了！

網路行銷雖然未來或許有被短影音取代的可能，但目前仍是一門顯學，怎麼經營粉絲團，怎麼從後台看數據，搞出了一堆英文縮寫的術語。好像只要搞懂這些，就可以發大財一樣！其實，網路的宣傳效果，已經愈來越不值錢了。餐飲品牌終究仍須回歸到商品、服務、氣氛三大核心，強化顧客在五感體驗中的情感連結。例如[王品集團]多年來一直重顧客用餐流程的[設計]與[儀式感]來增加顧客的黏著度，而非僅靠促銷拉客。

四、數據不是目的，是手段

把[目標]與[現實]分別用[數字]表達，是解決問題的第一步。不少業者蒐集了大量營運數據，卻未能有效轉化為經營行動。其實透過簡單的ABC分析法便可以對產品進行重點銷售與管理。ABC分析法可瞭解單品的[銷售]、[毛利]、[庫存]、[淘汰]、[狀態]、[補貨]等的分析和需求管理，能有效的防止斷貨、做好單品管理，並能反映出每類產品對庫存、銷售、成本等總價值的影響，藉此可辨別主力商品與滯銷品、設定淘汰標準與補貨頻率，進而優化庫存與採購策略。

▲ABC分析的應用

即使是同樣的品牌，不同地區的消費者也可能出現迥異的消費型態，出現不同的偏好。ABC分類的變動原因通常和商品的[生命週期]、[季節性]、[流行性]、[話題性]等有關，經營者便必須依據銷售數據調整門市的品項組合與營運重點，有效提升毛利率與顧客回訪率。

問題在哪裡？問題就在數字中。數字要比較，才會知道它背後的意義。因此，對數字，要敏感！看比率，更要小心其中的貓膩，[統計]可以製造出[似是而非]的[謊言]，只要改變數字呈現的方式，給別人的印象，就會大大不同。

圖表是資料視覺化中最常見的形式之一，圖表的種類非常豐富，其選擇取決於所要傳達的資訊和目的。不同類型圖表能協助快速理解和分析數據，有更直觀的視覺感受，透過視覺化能更快速地抓住數據重點，並做出更有洞察力的決策。正確的分析方法，是以[資料]和[洞見]為依據，在掌握[充分資訊]的情況下，提出解決方案。

五、成本結構影響商業模式

餐飲的損益平衡點(Break-Even Point，BEP)與成本結構密切相關。賺錢只有兩條路，不是開源，就是節流，藉由了解損益平衡點、淡旺季營業額，可以找出減少不必要的成本支出項目(浪費)。只要能算出損益平衡點，就能知道要從甚麼時候開始可以產生利益。

若[營收]成長，[獲利]並未同步提升，便要回頭檢視[支出]的成本。餐飲業常見的固定成本包括租金、人事費用、裝潢與設備攤提；變動成本則涵蓋食材、水電、包材與外送費用。了解損益平衡點能幫助業者設定最低營業額，並據以管理成本與價格策略。

內用店面須考量租金、人事、裝潢等固定成本；雲端廚房或外送平台則能省下大部分前述成本，重點放在餐點的製作效率與出餐流程，透過資料分析優化訂單分流，並以AI預測消費波動，有效降低高峰期的誤單與人力壓力。因此轉而將資源投入於中央廚房運作、外送平台抽成與數據科技應用，形成低前場高後場投入的模式。

▲損益平衡的評估關鍵項目

六、業績下滑時的診斷與對策

餐飲業面臨業績下滑的情況，一般來說常與顧客流失、服務品質、產品競爭力、行銷策略失準等因素相關。常見原因有下列幾項：1. 顧客回流率下降(CP值不被消費者接受？服務不佳？缺乏新鮮感？)、2. 市場競爭加劇(競爭品牌與店數增加？)、3. 產品力不足(餐點品質不穩定？定價策略失誤？缺乏特色？)、4. 員工服務力不足(內場備餐效率？外場服務流程？顧客整體感受？)、5. 數位行銷策略落後(未依社群媒體特性進行投放操作？)、6. 內部溝通斷層(資訊無法順暢流動，導致問題持續累積？)等。

餐飲業的經營問題往往看似複雜，其實核心仍在於[資訊回流]、[溝通效率]與[行動執行力]。第一步是明確找出問題根源。可從顧客評價(Google評論、外送平台回饋)、營業數據(來客數、客單價)及員工觀察(作業流程、客訴內容)等三個面向切入。透過系統性的問題分析、數據佐證與前後場溝通整合，才能提出合理且具操作性的解決方案。並應透過來客數、客單價、回客率等指標建立數據儀表板，輔以顧客意見調查(如Google評論分析)定位問題。必要時更需要啟動[菜單重整]與[體驗流程優化]的計畫。

▲業績不振原因診斷表

六、有溫度、有深度的人本互動

餐飲業是[人]的行業，需要[有溫度]、[有深度]的互動，不只是冰冷的交易行為。即便科技再進步，服務流程與顧客互動的溫度，才是決定顧客是否回流與分享的主因。例如[鼎泰豐]便是以高水準的接待流程與一絲不苟的餐點品質，打下國際口碑。[體貼的服務]不是嘴巴說說就好，[溫暖的問候]與[細緻的動線設計]，遠勝千篇一律的文案操作。別小看一句[歡迎光臨(いらっしゃいませ)]，其實消費者是可以感受到這是有溫度的問候，或只是公司制式的敷衍罐頭應答。

顧客體驗的好壞不僅僅取決於商品品質，更重要的是消費者的整體感受。服務，有SOP當然很好，它是提供一致性服務品質的基礎。但是也不能完全都照著SOP，還要學習如何從顧客的行為和反應中識別需求，並根據需求提供相應的服務。例如，趕時間的，就別囉嗦半天介紹這道菜的歷史故事；在約會的，就別常去詢問還有甚麼需要服務的地方。眼觀四面，耳聽八方。(顧客跟老闆一樣，很多話是不會講出來的)

七、結論與建議

1. 行銷推廣不是業績的萬靈丹，應回歸經營本質強化商品與服務。
2. 善用數據進行精準分析，但不執著於數字本身。
3. 檢視商業模式與成本結構，設定合理的盈虧平衡點。
4. 建立品牌信任感，從溫度與深度打動人心。
5.  [服務]是決勝的關鍵，前提是所有的[基本功]都要能先到位

門市診斷跟做去醫院做健檢，其實沒兩樣。診斷的內容大同小異，差別就在於檢核細項要怎麼設定，內容可以是簡單的[陽春麵]，也可以是[滿漢全席]。診斷結束之後，才是改善的開始。如果報告都是一堆紅字，卻還不願意接受改變飲食與作息的建議，那做健檢也只是讓醫院賺錢而已。透過系統化的檢核項目，發現門市內部管理及運營的潛在問題，並針對性地進行優化，方能在競爭激烈的餐飲市場中穩健立足。

詳細內容說明請下載附件簡報

原文經洪聖宏作者同意轉載分享，以下為原文連結

部落格：餐飲業經營之道：從數據到溫度的實務經營策略

YouTube：餐飲業經營之道：從數據到溫度的實務經營策略

封面圖片來源：https://www.freepik.com/

~~~~~~~~~~~~~~~~~~~

洪聖宏

專長領域：問題分析與解決、策略規劃與行銷管理、店鋪開發與門市經營管理、投資損益與經營分析、服務品質、連鎖加盟實務，相關餐飲零售產業評論、文章、課程、輔導諮商資料超過3,600篇，資料散見於

blog： https://sandavid1123.pixnet.net/blog (點閱量超過48萬次)

YouTube： https://www.youtube.com/@DavidHung1123 (上傳資料超過130部)

如有諮商、內訓等相關需求，歡迎聯繫。

延伸閱讀：

>> 平台經濟與AI時代下的消費者行為洞察與行銷策略

>> 品牌成長、消費者洞察與策略思維—在變動世界中找到競爭解法

>> 提升服務品質秘訣

>> 商品企劃核心揭秘

>> 2025台灣餐飲業趨勢觀察

>> 美國關稅戰爭對餐飲業的挑戰與對策

>> 從心理效應與4P策略探討影響消費者行為的行銷手法